Moteur de croissance, N’investissez pas dans le marketing

Neotoria accompagne plusieurs agence de webmarketing. Récemment, lors d’un événement destiné aux fondateurs de start-ups, nous avons parlé de la prévision d’une croissance réaliste de la clientèle. À la fin de l’exposé, un chef d’entreprise a posé la question suivante « Quelle est la priorité absolue pour maximiser la croissance de la clientèle ? » La réponse a commencé par une autre question : « quel est votre moteur de croissance ? »

C’est une question très pertinente et, d’après notre expérience, elle n’est pas suffisamment posée. 8 fois sur 10, la conversation avec le fondateur d’une startup ne porte que sur des questions comme « mon budget est-il mieux dépensé en publicités sur Facebook ou en relations publiques ? Essentiellement, « comment puis-je me présenter devant le plus de gens possible ? ». Mais qu’en est-il de la croissance ou plus particulièrement du moteur de croissance d’une entreprise ?

Il est facile de comprendre pourquoi la priorité est souvent de remplir le haut de l’entonnoir le plus vite possible. Tant les investisseurs que la concurrence encouragent une mentalité de « croissance à tout prix ». Il est beaucoup moins fréquent que l’on nous pose des questions sur la satisfaction des clients, et c’est un problème. Alors qu’en surface, il peut sembler formidable d’avoir acquis une tonne de nouveaux clients, quand on creuse plus loin et qu’on regarde les bénéfices, cela s’effondre rapidement.

Prenons l’exemple de la start-up de nettoyage à la demande Homejoy, par exemple. Après une période de croissance explosive au départ, elle s’est brusquement effondrée au bout de deux ans. Parmi une série d’autres facteurs, l’un des facteurs fondamentaux était la mauvaise adéquation entre le produit et le marché. Cela a fait augmenter le coût d’acquisition et a fortement affecté leurs bénéfices. En se concentrant sur la croissance avant tout, les efforts visant à résoudre le problème de la rétention sont restés lettre morte.

Plutôt que de penser au marketing comme à un simple empilement de pistes dans le haut de l’entonnoir, les fondateurs de startups devraient penser au cycle de vie complet du client. Pour illustrer cette idée, voici la différence de rendement lorsque le haut de l’entonnoir est prioritaire par rapport au bas de l’entonnoir. La réflexion sur le moteur de croissance commence !

Un cadre utile pour soutenir cette réflexion remplace l’idée de « marketing » par celle de « moteur de croissance ».

Qu’est-ce qu’un moteur de croissance ?

Tout comme un moteur se compose d’un certain nombre de pièces qui fonctionnent ensemble efficacement pour convertir le carburant en mouvement, les composants du moteur de croissance fonctionnent également collectivement, pour convertir les perspectives (le carburant) efficacement en croissance durable (mouvement vers l’avant).

Voici un bref aperçu de chaque partie du moteur.

1. La composante « réussite du client

Bien qu’il soit tentant d’accorder plus d’attention aux clients potentiels, la première priorité doit toujours être de s’assurer que les clients existants apprécient votre produit ou service. Si vos clients n’ont pas de succès, vous ne survivrez pas. Ce sont vos clients qui vous défendront et vous aideront à vous développer ; une campagne de recherche payante n’est pas aussi efficace à elle seule. Enfin, vos clients vous fourniront des informations qui vous permettront d’affiner votre stratégie de croissance et d’améliorer l’adéquation entre votre produit et le marché.

2. La composante de génération de prospects

Nous avons vu beaucoup d’approches de la génération de leaders qui suivent la philosophie « spray and pray » (bien qu’elle ne soit jamais admise). En tirant parti des idées des clients, les personnalités peuvent être validées et améliorées. Cela signifie un ciblage plus précis et des coûts d’acquisition plus faibles. En d’autres termes, des prospects moins nombreux, mais hautement qualifiés, ont plus de chances de se convertir et de devenir des clients à succès.

3. La composante « conversion des clients

Les prospects fraîchement générés ne sont pas toujours prêts à acheter. Pour avoir la meilleure chance de les transformer en clients, il faut les garder engagés par des messages qui résonnent avec eux et leur parcours d’acheteur. Il est étonnant de constater à quel point cette fonction est souvent assurée par une simple équipe de vente ayant une capacité limitée à gérer les besoins de chaque prospect. En utilisant les connaissances acquises dans le cadre de la composante « succès client », il est possible d’utiliser les bonnes tactiques et les bons messages.
Aucun de ces concepts individuels n’est nouveau, mais le fait de les considérer ensemble comme un moteur de croissance favorise une réflexion commune. Si vous pouvez relier de manière fluide chacun des trois éléments, vous avez de bien meilleures chances d’accroître votre clientèle et d’augmenter la valeur de la vie du client. Voici à nouveau ce diagramme :

Comment passer au modèle du moteur de croissance ?

Tout ce qui vaut la peine d’être fait prend du temps. Le passage à un modèle de moteur de croissance exige un engagement à entreprendre deux projets fondamentaux à long terme. Pour équilibrer cela et aider à créer une dynamique, voici également quelques suggestions de gains rapides.

Fondamentaux : Projets à long terme

Mettre en place un CRM flexible comme Salesforce

Dans un monde idéal, un CRM contient toutes les données pertinentes sur les clients et les prospects. Il devrait permettre de mettre en correspondance les informations comportementales de base, comme les visites sur site, l’ouverture des e-mails, les clics publicitaires et les vidéos, avec un contact. Salesforce est le système idéal de gestion de la relation clients et des processus en multi et omnicanal. Pour cela, il doit être étroitement intégré à tous les points de contact pertinents (c’est là qu’une API ouverte devient très importante). Ces informations permettent de se faire une idée précise de l’endroit où se trouve un contact dans le parcours de l’acheteur et donc de la meilleure façon d’interagir avec lui.

Plus important encore, un CRM suit la transition des pistes vers les clients. Cela facilite une attribution précise et le CRM peut être exploité pour obtenir des informations et des tendances. Un CRM doit être aussi sophistiqué que votre entreprise ; il existe de nombreuses options gratuites ou peu coûteuses. Nous aimons HubSpot et Salesforce.

Valider les personnalités

Il est logique de comprendre les personnes à qui vous essayez de vendre. Il est également remarquable de constater à quel point cela fait souvent défaut, étant donné que cela sous-tend toute la stratégie de messagerie et de positionnement.

Identifier les caractéristiques et les motivations de vos meilleurs clients pour en trouver d’autres est une recherche en direct à laquelle il faut régulièrement ajouter. Un CRM bien entretenu est très utile pour effectuer ce genre d’analyse. Une fois que vous disposez d’une liste de caractéristiques démographiques et comportementales objectives des clients qui réussissent, vous pouvez les appliquer plus loin dans l’entonnoir pour cibler, noter et qualifier les pistes.

Gains rapides : projets à court terme

Mettre en place un programme de révision :

Les examens en ligne ont un impact important sur les ventes. Créez un simple e-mail automatisé demandant aux clients de vous laisser un avis sur la plateforme de votre choix.

Affectez des personnes aux nouveaux clients potentiels :

Si vous avez déjà une bonne idée de vos personnages, vous pouvez demander aux prospects de s’identifier par le biais d’un formulaire ou d’un chatbot. Par exemple, ajoutez un champ demandant « Quel est votre plus grand défi ? » et donnez des réponses prédéfinies qui correspondent à différentes personnalités. Adaptez ensuite le suivi en fonction de la nouvelle connaissance du personnage.

Recueillir les commentaires des clients :

Mettez en place une enquête contextuelle visible uniquement par les clients sur le site web ou dans l’application pour prendre rapidement le pouls de la clientèle. Limitez-vous à 3 questions fermées.

Découvrez pourquoi les clients partent :

Demandez aux clients d’indiquer la raison pour laquelle ils quittent votre produit ou service. Un courrier électronique automatisé fonctionnera, ou il peut être intégré au processus de résiliation de l’abonnement.

Neotoria est un cabinet d’expertise-comptable à vocation et culture entrepreneuriale. Nous accompagnons les startup et entreprises à identifier, développer ou à construire leur moteur de croissance. Contactez-nous si vous souhaitez un premier échange.

L’équipe de NEOTORIA

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